時間: 2017-05-12 16:33 點擊: 次
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（從三聚氰胺事件到現在）這八年來，他從來不去公共場合，從來不參加什么演講，什么MBA、EMBA的課，從來不去，今天，他發聲了。
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口述 | 君樂寶乳業集團總裁魏立華
前段時間張云總經理（里斯全球合伙人）給我打電話，說魏總你到年會上給我做一個演講，我說我不能做演講，我們剛合作，還不知道（品牌）怎么定位，定的是什么樣一個結果。但是張云老師說，大家想了解一下君樂寶奶粉這個公關怎么去做的。所以，張云意思是說，讓我在咱們這個場合講怎么讓公關點燃品牌。我說這個名字不太好，公關有點像比如拉關系、送個禮。公關只是一方面，它并不代表君樂寶整體這幾年奶粉崛起的過程，后來我臨時起了一個名字叫做“廢墟上的崛起”。
我們是河北石家莊的，干牛奶的，我想今天在座的80%的人，你們會聯想到兩個字：三鹿。在中國最大、也是全世界都影響非常大的食品安全爆發地，重新做奶粉，可以說確確實實需要一種勇氣。
“三鹿”往事之痛
1995年我個人投資九萬塊錢做的君樂寶乳品，1999年三鹿是全國最大的乳品企業，它要進入液體奶，用三鹿這個牌子占了我們29%的股份，又投了70萬，一共下來是占我們34%股份，它是大股東。還有我們當地的一個鄉鎮企業占了33%。我們合作了8年。三鹿出事以后，我們又把它的股份回購回來。
所以三鹿它是做奶粉，我們是做酸奶。但是三鹿這個陰影到昨天還有人在說這個事，確實這個事件影響太大。為什么產生三聚氰氨，這是行業不規范競爭造成的。2003年到2008年，中國乳業快速發展，每年以30%多的速度在遞增。而我們的奶源基地增長速度緩慢，這種狀況下大家互相搶奶，奶的價格從一塊八漲成三塊五，我今天一塊八那邊可能出一塊九，你出到一塊九他那邊就出兩塊，很多人覺得這里頭有利潤，都開始往里頭鉆營。
這種亂象造成了奶源出現問題，最后造成了三聚氰氨事件。對于河北來說，三聚氰氨事件是非常慘的，從市委書記、市長、常務副市長，管工業、管農業的副市長全部免掉，50多家乳品企業全部停產。我們也停了13天，這期間有工信部、省政府的工作組進入我們工廠，看工人怎么處理，第一個月要給全工資，第二個月要給80%工資，第三個月要給不能少于60%的工資，意思是讓工人解散。
后來奶太多了，牛奶賣不動了，老百姓的牛奶沒地方交，就拉到政府門口，把奶罐車一停，一車一車奶全流到政府門口，政府拿著攝像機（拍下來）報到省里，省里不敢作主報到中央，中央允許企業趕緊收奶，我們這樣才算生存下來。
今天我站在這，感到非常激動，（從三聚氰胺事件到現在）這八年來，我從來不去公共場合，我從來不參加什么演講，什么MBA、EMBA的課，我從來不去，你去了基本上100%的老師都講三鹿的事。三聚氰氨事件造成幾乎所有的乳品企業沒了，只剩下兩三家，所以我說我們是在廢墟上崛起。
殺入奶粉業
三聚氰氨這個事件以后，對消費者傷害太大，很多報道都在講國外買奶粉。李克強2013年4月份到德國考察，中午吃飯的時候，德國總理跟李克強開玩笑說，上午咱們談的農業問題，光伏問題，包括電子產品問題，我都能滿足你，唯獨我們嬰兒奶粉滿足不了你們，我們國家的奶粉都讓你們搶光了。當時李克強總理的臉上火辣辣的。他以去衛生間的借口出來，讓他秘書打電話說，4月30日回到國內第一個會議就是要開重振中國乳業會議。
回來以后，工信部、農業部、商務部包括國家藥監總局準備大量的材料匯報給李總理，李總理說我就想聽嬰兒奶粉的，必須要把奶粉做好。所以當年出臺了全球最嚴的嬰幼兒奶粉生產許可證。
最近我看到一篇報道說，越南的酸奶賣到中國來了，做為一個乳業人，感覺到臉上火辣辣的。所以我們怎么把奶粉做好，重建消費者的信心，我覺得這是乳業人的一個天職。
2012年，我去德國參加杜塞爾多夫的一個展會。我們公司旁邊一家企業是做包裝的，要到德國采購一個設備要花一個多億，老板覺得拿不定主意，說請我去看看。后來我去了。當時中國包裝協會50多個人，下了飛機，很多人都跑到商店里頭，進去以后奶粉一箱一箱的拿，老外就很納悶，怎么中國人都這樣。
我作為一個乳業人，心里很無奈，真的很沒有面子。去的時候我帶了一盒名片，那15天我一張名片都沒敢發。從那天起我就一個想法，君樂寶一定要把奶粉做起來，不能再這么丟人了。做不好奶粉可以說是乳業人的失誤，這么大一個國家，連自己下一代的食品都做不好，乳業人再說多大多強，你也是沒有臉面的。
怎么去做？我是做酸奶出身的，沒做過奶粉，我親自聘請了獵頭公司給我全國去挖搞奶粉的，我說必須有十年以上乳業方面的管理經驗，最后選了一個總經理。這個總經理來了以后，我說你要什么資源我給你什么資源，后來這個總經理組織了一個團隊研究了一個月找我說，我們有一個想法，我們在新西蘭注冊一個公司，或者愛爾蘭、荷蘭也行。老百姓現在對咱們不信任，我們從國外注冊公司，這樣市場肯定好，一說老百姓肯定都信。我說不行，要是掙錢我就做酸奶，一年幾十億的銷售額，我也不缺錢。我說我就想在石家莊做奶粉。
后來他過兩天又找我，說咱們不到愛爾蘭，咱們在上�；蛘弑本┳砸粋�公司，你做奶粉，避開了河北，避開石家莊，咱們可能就有成功的機會。我說不行，現在網上信息太發達了，一搜股東還是你魏立華，一搜魏立華過不了兩頁三鹿就出來了。
后來他說換個品牌行不行，我說不行，就用君樂寶做。他說君樂寶一查都是三鹿，你賣不動。我說我今天就把君樂寶全押在這了，我不信做不成功。我說你不用考慮別的，你就考慮怎么做吧。
奶粉這個行業，國產品牌只占20%，國外品牌已經占到了80%，伊利、蒙牛都做不起來，君樂寶怎么做起來呢？我說你再想辦法。在這種狀況下，我看他已經沒有信心了，我把他叫到辦公室，給了他三個月工資回去另找工作。
其實我們上奶粉的時候，我開了一個君樂寶公司的高管會，因為是大事，我怕那幾個高管到時候反對我，或者人家不說話不表態我挺難堪，我提前跟幾個副總溝通了一下，到時候不要冷場。
后來一開會，我說奶粉這個事你們同意不同意？出乎我的意料，他們說我們早就想干了，跟你的想法一樣，我們也上過總裁班，也參加培訓，后來沒法去了，因為總說三鹿，我們也憋了一口氣想把這個事干起來。所有的副總都支持。
我辭了這個總經理以后，三個副總找我，看我發愁，我說怎么辦？讓誰上呢？這時候我們一個總監劉總，我給他提到副總，讓他干。新官上任三把火，他說你放心，給我半年時間，干不成我就走。我給了劉總一個辦公室，叫了三四個人重新組建一個團隊。大家都說河北不能干，君樂寶不能干，說現在競爭激烈，到底還能不能干？我說咱們一塊研究。
第一，現在進口奶粉占80%的份額，大部分都是假品牌，都是在新西蘭、澳大利亞中國人注冊公司，完了以后租間房子往里面罐裝，這里面90%的品牌都是假的。我說不要怕他們，早晚他們會消失的。第二，中國奶粉太貴了，一罐奶粉賣到300多、400多，便宜賣到200多，比國外貴到三到四倍。我到法國拿了一罐奶粉13.5歐元，我說把最好最貴的奶粉拿過來，他們說這就是。這種奶粉到中國賣300，成本50塊錢。為什么這么多人都做奶粉？為什么兩千多個品牌？利益太大了。曾經一個外資品牌老總跟我聊天，他一年銷售額80個億，你猜凈利是多少？30多億。目前快消品能有5%、10%的凈利就已經很好了。
我說這就是機會。
價格屠夫+渠道革命
君樂寶怎么辦？唯一的方法是讓價格回歸理性，重建消費者對我們的信任。奶業為什么有今天？是因為消費者對奶業失去信心。為什么不相信河北？是因為河北發生了（三聚氰胺）這個事。
所以我提出來要從概念營銷向品質營銷轉變，要從渠道推動向品牌拉動轉變。這是我們大的方向。產品怎么辦？三鹿出事出在了奶源上，所有的嬰幼兒奶粉全部是我們自有奶源，我們提出了四個世界級。第一，我們建世界級的牧場。有人說新西蘭好，我說那是你的感覺，新西蘭的草，牛的糞便，要打除蟲劑。蛋白質歐盟標準3.0，我們3.3，我用最好的牛奶去做嬰幼兒奶粉。第二，所有的原輔材料都用全球最好的，我們叫做全球優選世界級的合作伙伴，用最好的原材料做嬰幼兒奶粉。第三，建世界級的奶粉工廠，我們去年投產的奶粉工廠，可以說是世界頂級的奶粉工廠，我們最好的工藝技術去做嬰幼兒奶粉。第四，我們要用世界級的食品安全管理體系來生產奶粉，我們通過全球食品安全標準BRC的A+認證，通過了德國國際食品安全標準IFS的優秀級認證。我們用這四個世界級打造出世界級的好奶粉。
價格怎么定呢？有人建議說魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元，也有人說膽大一點賣800元。我們提出一個觀點，讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉，130元一罐。
我把工廠旁邊賣奶粉的老板叫到辦公室，我說這罐奶粉叫你賣，給你多少利潤？他說最少給我70，我一算130減70元，利潤沒了。他說我是要得少的，你要到別的地方不給80、90肯定沒人給你賣，我要70都是壓著要的。
后來我就想這個渠道你肯定進不去，利潤一給就是80、100元，咱們就130元，給了他連本都不夠了。所以換渠道。我說小米通過電商賣得挺好，我說就做電商價格130元堅決不變。
產品價格、渠道定了，剩下就是品牌了，品牌怎么去建？我說打廣告說不清，現在人們看電視越來越少了，我們利用我們的手機，利用我們的公關把品牌建起來。我們開了一個大的媒體發布會，所有媒體都請到了，價格130元一公布，所有媒體都不相信，都回頭看我，都蒙了。是真的還是假的？是不是你鬧著玩的？第二天媒體報道就出來了，說130元是“價格屠夫”、奶粉攪局、三鹿又來了……應該說，中國幾乎所有媒體都報道了，我馬上提出來中國奶粉太貴，中國消費者太冤，同時我們把世界各個國家奶粉的價格做了一個地圖。
上市第三天，因為我靠網上銷售，我們的網站被黑了，一天所有訂單什么都沒了，這時候我在國外，我說第一趕緊報案，第二把媒體請過來。別人為什么黑我們？說明他怕我們。最后一查黑客來自國外，緊接著媒體又來了，說“攪局者網站被黑”。
整個上市過程可以說花幾個億的廣告也達不到（這種效果），整個就一個公關事件，展示了君樂寶做奶粉的態度，包括我們為什么定這個價，我們價值理念展示，同時也捅破了目前中國奶粉不正常的現象，也有很多人支持我。
雖然說支持的多，但是沒人買。沒有人買怎么辦？送！只要打進一個電話來，我就給你一罐奶粉，那時候一天電話不少，要奶粉的不多，一般一天送五六罐，最多一天送了三十多罐。奶粉寄過去以后過個五六天我回訪，我說你們嘗了嗎？他說我們大人試試吧，大人沒事再說，還有人說小狗吃，狗吃了沒事我們再吃，我們的員工眼淚往下掉。
我們繼續送，我還親自送奶粉，一上午跑了五六家我親自送奶粉。
目標百億
在這種狀況下，我們奶粉一點點就起來了。到了6月18日，碰到網上6.18大賣，賣得不錯，天貓覺得君樂寶上得挺快，就跟我們談合作。我們提前三個月就運作了，說雙十一要拿第一。雙十一那天我們賣了2600萬，在奶粉行業我們是排在第一，是國產奶粉第一次超越了洋奶粉。當天很多記者又把這個畫面拍下來了，各大媒體就報道君樂寶奶粉雙十一大賣，首次國產奶粉超過洋品牌，慢慢的我們的奶粉開始轉好。
還有一些競爭對手認為我們這都是暫時的，賠著錢干的，干著干著就換原材料了，成本就下來了。我所有的供應商全都是一線品牌，搞了一個優質優價全球聯盟，那天大型發布會，所有服務商都跟我們簽戰略合作。有一些老板跟我說，不瞞你，跟你簽合作，我可能要跟幾個國外品牌斷絕關系，他們已經威脅我了，說要是我們跟君樂寶簽合作，他們就不合作了。但是他們還是愿意跟君樂寶簽，他們說君樂寶有未來。
其實這個事很簡單，配方一拉，找一個博士算算帳，成本是多少錢，我的成本比它的還高，它賣三百多不合理，早晚會失去消費者。所以通過戰略聯盟，通過歐盟雙認證，不斷宣傳，消費者對君樂寶奶粉的品質越來越信任。
拿到歐盟雙認證以后，我就跟管生產的老總講，我說歐盟BRC最高級別是什么？他們說A+認證，他說國內沒有，全球沒有一家嬰兒奶粉有A+認證，咱們只要拿了它，就是全球第一家拿。拿到認證以后，我們舉行了大型的新聞發布會，我們請了農業部的副部長，他非常激動，他說中國奶業太需要這種證明了，這個意義不亞于奧運首金。
農業部的韓部長看到這個消息以后，親自到君樂寶考察，看了我們的牧場、工廠，部長說我全世界都轉遍了，你們的牧場、工廠是最好的。我跟韓部長說，八年了中國奶業發生了翻天覆地的變化，后來韓部長說要搞一個奶業聯盟，他考慮了三個月，最后定在石家莊開。我說就叫中國奶業振興大會，八年，已經翻過去三聚氰氨這一頁了。
G20峰會我們河北省的很多領導都參加了，整個對河北奶業的振興給予了很大的肯定，這種宣傳加深了消費者對君樂寶的信任。
緊接著我們又把奶粉賣到香港，我說香港其實賣不了多少奶粉，但我敢擺到那�，F在香港不錯，今年我們能賣一千萬，比我想象的好多了。一開始到香港真的是賣不動，也是送，送一罐沒人用，送兩罐沒人用，我說送一箱。
整個公關活動把君樂寶的品牌從廢墟上一點一點拔起來了。同時，我們又組織參觀，我的牧場工廠是4A級景區，去年接待了50萬人，今年到現在為止已經接待了40萬，我們目標是接待100萬人。這100萬人的傳遞，確實對我們奶粉品牌有非常大的提升，通過公關參觀使品牌發生了非常大的變化。
我們奶粉今年一季度增長了125%，預計我們今年應該是25億銷售，比去年翻一番。未來我們的目標是五年突破100個億，應該到不了五年我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一。今年兩會有一個視頻傳得特別多，韓部長說相信有一天外國人到中國旅游，會買中國的奶粉。
